Goodwill definieras kortfattat med allt som kan associeras med ditt företag. Allt från rykte till logotype och slogan. Men hur påverkar man detta och hur man du dra nytta av begreppet? Vi reder ut svaren.
Text: Anna Storm | Foto: Shutterstock
Uttrycket ”goodwill” kommer från engelskan och används inom företagsekonomin för att värdera företagets goda rykte. Nöjda kunder genererar goodwill på flera olika sätt, oftast genom att de återkommer, handlar mer varor och för vidare företagets goda namn vidare till vänner, vilket i sin tur leder till fler kunder. En nöjd kund berättar gärna för sina vänner och bekanta om sin positiva upplevelse. Detsamma gäller om kunden inte är nöjd, detta kallas i motsats till goodwill för badwill.
Vad är då goodwill?
Goodwill kan vara allt som kunderna associerar företaget med. Det kan vara till exempel företagsnamnet, företagets logotyp, en reklamslogan, företagets rykte, hemsida eller kanske personalen och kundkretsen. Om man har en hemsida där kunder får berätta om sina positiva upplevelser leder detta till goodwill och mervärde. Nya besökare går in på hemsidan och ser positiva kommentarer; detta leder i sin tur till att de troligtvis kommer besöka butiken själva.
Är du aktiv på hemsida och sociala medier kan även detta generera goodwill. Genom att uppdatera och inspirera lockar du fortsatt kunderna till butiken. Man tjänar inga direkta pengar på goodwill men det genererar affärer och ett gott rykte vilket tillslut leder till ökat värde på företaget.
Goodwill räknas alltså som ett abstrakt värde, det vill säga ett värde som inte direkt omsätts i pengar. Man kan med andra ord inte sälja sin goodwill men däremot kan man värdesätta den väldigt högt.
Produktplacering
Om ditt företag har en bra goodwill kommer detta påverka hur kunden uppfattar er. Om butiken har ett gott rykte kommer betraktaren se allt med positiva ögon. Därför kan er logo eller er slogan fungera som positiv produktplacering. Om kunden har hört talas om er butik och hört goda rykten kring er går han/hon runt med en positiv känsla i kroppen. Kanske kommer hon/han inte besöka er enbart för det goda ryktets skull, men skulle ert namn/logo/slogan dyka upp i olika mediala sammanhang (annons, reportage) kommer kunden bli påmind om det goda ryktet och troligtvis gå till handling och besöka butiken. På så sätt fungerar goodwill som produktplacering och hjälper till att locka folk till butiken.
Goodwill som varumärke
När företaget eller verksamheten erbjuder ett varumärke med ett speciellt rykte och en viss status på marknaden, värderas detta till ett högre eller lägre värde. Ett känt varumärke har högre goodwill än ett okänt varumärke. Kort sagt, goodwill är en fast tillgång – något som har ett värde i företaget under en långvarig period. Man kan värdera sin goodwill efter skillnaden mellan företagets bokförda värde samt det totala värdet av företaget. Det totala värdet är vad företaget skulle vara värt vid försäljning.
Det finns flera olika faktorer som inkluderas när man beräknar ett företags goodwill.
- När ett företag byggt upp en stabil kundkrets, kan ett värde av det inkluderas som goodwill. Detsamma gäller om kunderna har respekt för företaget, då sprider de en positiv bild vilket leder till positiva resultat för företaget.
- Om företaget investerar i marknadsföring som ses av många i företagets målgrupp kan den positiva effekten påverka företagets goodwill.
- Något som också har en positiv påverkan på företagets goodwill är nya avtal, integrationer och partners.
- Kort sagt, goodwill kan karaktäriseras som något som kan ge företaget vinst i framtiden.
Goodwill i bokföringen
När man köper ett företag är priset oftast högre än företagets bokförda värde. Detta betyder att skillnaden mellan det bokförda värdet och köpeskillingen är företagets goodwill. Det enda tillfället då goodwill ”syns” är som en ”köpt goodwill” i bokföringen hos det köpande företaget. Goodwill ska inte, som tidigare, avskrivas per år, utan istället sedan år 2005, nedskrivas per år. Goodwill räknas som en tillgång och ska därför skattas som andra immateriella tillgångar.
Vad är badwill
Då goodwill inte är ett positivt tal, utan istället ett negativt tal, kallas det badwill. Företaget kan sjunka i värde till negativa siffror om de till exempel gjort något som inte är god redovisningssed. Ett företag kan påverkas negativt av badwill på många olika sätt. Badwill kan leda till en vinstminskning. Man kan förlora leverantörer och kunder vilket leder till en minskning i marknadsvärdet. Det värsta som kan hända ett företag och som ofta leder till allvarliga konsekvenser är om försteget gjort något olagligt.
Slutligen: Goodwill är guld värt, goodwill är dina nöjda kunder, se till att de blir fler och öka värdet på ditt företag. Helt enkelt; Goodwill är hur bra som helst.
