Goodwill käsittää lyhykäisyydessään kaiken sen mikä voidaan assosioida yritykseesi. Eli kaiken maineesta, logoon ja mottoon. Mutta kuinka tähän vaikutetaan ja kuinka voit ottaa hyödyn irti käsitteestä? Me selvitämme vastaukset.
Teksti: Anna Storm | Kuvat: Shutterstock
Käsite ”goodwill” tulee englannista ja sitä käytetään liiketalouden piirissä määrittelemään yrityksen hyvää mainetta. Tyytyväiset asiakkaat ilmentävät goodwillia usealla eri tavalla: useimmiten palaamalla, tekemällä lisäostoksia ja levittämällä hyvää sanaa yrityksestä ystävilleen, mikä puolestaan tuo lisää asiakkaita yritykselle. Tyytyväinen asiakas kertoo mielellään positiivisesta kokemuksestaan ystävilleen ja tutuilleen. Sama pätee, kun asiakas ei ole tyytyväinen: tätä goodwillin vastakohtaa kutsutaan badwilliksi.
Mitä siis on goodwill?
Goodwill voi olla kaikkea mitä asiakkaat assosioivat yritykseen. Kyseessä voi olla esimerkiksi yrityksen nimi, yrityksen logo, mainoslause, yrityksen maine, kotisivut tai vaikka henkilökunta ja asiakaskunta. Jos asiakkailla on mahdollisuus antaa positiivista palautetta yrityksen kotisivuilla, on seurauksena goodwill ja lisäarvon syntyminen. Uudet asiakkaat vierailevat kotisivuilla ja näkevät positiivisia kommentteja; tämä puolestaan johtaa siihen, että he todennäköisesti tulevat itsekin vierailemaan liikkeessä.
Aktiivisuus kotisivuilla ja sosiaalisissa medioissa voi myös lisätä goodwilliä. Päivittämällä ja inspiroimalla houkuttelet asiakkaat liikeeseen uudelleen. Goodwillin kautta ei suoranaisesti tienata rahaa, mutta se houkuttelee asiakkaita liikkeeseen ja antaa sille hyvän maineen, mikä johtaa yrityksen arvon kasvuun.
Goodwill lasketaan siis aineettomaksi arvoksi, eli toisin sanoen arvoksi, jota ei voi suoraan mitata rahassa. Toisin sanoen, ansaitsemaansa goodwilliä ei voi myydä, mutta sen sijaan sen voi arvoittaa erittäin korkeaksi.
Tuotesijoittelu
Jos yritykselläsi on hyvä goodwill, tulee tämä vaikuttamaan siihen minkälaiseksi asiakas yrityksesi mieltää. Mikäli liikkeellä on hyvä maine, tullaan se näkemään entistä positiivisemmassa valossa. Täten yrityksen logo tai motto voi toimia positiivisena tuotesijoitteluna. Jos asiakas tietää liikkeenne olemassaolosta ja on kuullut hyvää puhetta siitä, on hänellä positiivinen kuva yrityksestänne. Ehkä hän ei tule vierailemaan liikkeessänne pelkästään hyvän maineen takia, mutta mikäli yrityksenne nimi, logo tai motto tulisi häntä vastaan jossain mediassa (mainos, artikkeli), muistuttaisi tämä asiakasta hyvästä maineesta ja todennäköisesti hänellä tässä vaiheessa olisi tarve yrityksen palveluille ja näin ollen hän päätyisi vierailemaan liikkeessänne. Tällä tavoin goodwill toimii tuotesijoittelun kannalta ja auttaa houkuttelemaan asiakkaita liikkeeseen.
Goodwill tuotemerkkinä
Kun yritys tai toimiala tarjoaa tietyllä maineella ja erityisellä statuksella varustettua tuotemerkkiä markinnoille, voidaan sille arvioida korkeampi tai matalampi arvo. Tunnetulla tuotemerkillä on korkeampi goodwill kuin tuntemattomalla tuotemerkillä. Tiivistetysti, goodwill on kiinteä hyödyke – asia, jolla on arvoa yrityksessä pitkäaikaisesti. Yrityksensä goodwillin voi arvioida laskemalla kirjatun arvon ja yrityksen kokonaisarvon erotuksen. Kokonaisarvo on yrityksen myyntihinnan arvioitu arvo.
On useita eri tekijöitä, jotka otetaan huomioon yrityksen goodwilliä arvioidessa.
- Yrityksen hankkiman kanta-asiakaskunnan arvo voidaan laskea osaksi goodwilliä. Mikäli asiakkaat arvostavat yritystä, levittävät he positiivista sanomaa yrityksestä, mikä puolestaan voi näkyä positiivisena tuloksena yrityksessä.
- Jos yritys sijoittaa markkinointiin, joka tavoittaa useita yksilöitä yrityksen kohderyhmästä, voi positiivinen vaikutus vaikuttaa yrityksen goodwilliin.
- Myös yrityksen tekemät uudet sopimukset, integrointi ja yhteistyökumppanit voivat vaikuttaa positiivisesti goodwilliin.
- Tiivistetysti, goodwill voidaan nähdä jonain, joka mahdollistaa yritykselle lisävoittoa tulevaisuudessa
Goodwill kirjanpidossa
Yritystä ostaessa on yrityksen arvo usein korkeampi kuin yrityksen kirjattu arvo. Tämä tarkoittaa, että erotus kirjatun arvon ja ostohinnan välillä on yrityksen goodwillin arvo. Ainoa tilanne kuin goodwill ”näkyy” on sen ollessa ”ostettu goodwill” ostavan yrityksen kirjanpidossa. Goodwilliä ei tule, kuten aikaisemmin, kirjata vuosittaiseksi kuluksi, vaan kuten vuodesta 2005 lähtien, vuosittaisena arvoalennuksena. Goodwill lukeutuu hyödykkeeksi, ja täten se verotetaan kuten muutkin aineettomat hyödykkeet.
Mitä on badwill
Kun goodwill ei ole positiivista, vaan negatiivista puhetta, kutsutaan sitä badwilliksi. Yrityksen arvo voi painua miinukselle mikäli se on esimerkiksi tehnyt jotain sellaista, mikä ei ole hyvän kirjanpitotavan mukaista. Badwill voi vaikuttaa yritykseen monella eri tavalla. Badwill voi johtaa voittojen pienenemiseen. Se voi johtaa toimittajien ja asiakkaiden vähenemiseen ja näin olleen vaikuttaa markkina-arvon vähenemiseen. Pahinta, mitä yritykselle voi tapahtua ja mikä usein johtaa vakaviin seurauksiin, on yritysjohdon tekemät laittomuudet.
Lopuksi: Goodwill on kullanarvoista, goodwill on kaikki tyytyväiset asiakkaasi. Pidä siis huolta, että asiakkaita tulee lisää ja näin ollen yrityksesi arvo kasvaa. Yksinkertaisesti; Goodwill voi olla kuinka hyvä tahansa.
