Goodwill defineres kortfattet som alt, der kan associeres til din virksomhed. Alt fra omdømme til logo og slogan. Men hvordan påvirker man dette, og hvordan man du drage nytte af begrebet? Vi giver dig svarene her.
Tekst: Anna Storm | Foto: Shutterstock
Udtrykket ’goodwill’ kommer fra engelsk og anvendes indenfor virksomhedsøkonomien for at vurdere en virksomheds positive omdømme. Tilfredse kunder genererer goodwill på flere forskellige måder, oftest ved at de vender retur, køber flere varer og viderefører virksomhedens gode navn til venner og bekendte – hvilket igen fører til flere kunder. En fornøjet kunde fortæller gerne sine venner og bekendte om sin positive oplevelse. Det samme er gældende, hvis kunden ikke er tilfreds, dette kaldes i modsætning til goodwill for badwill.
Hvad er goodwill så?
Goodwill kan være alt, som kunderne associerer firmaet med. Det kan for eksempel være virksomhedens navn, virksomhedens logo, et reklameslogan, virksomhedens omdømme, hjemmeside eller måske personalet eller kundekredsen. Hvis man har en hjemmeside, hvor kunderne kan fortælle om deres positive oplevelser, fører dette til goodwill og merværdi. Nye besøgende går ind på hjemmesiden og ser positive kommentarer; dette fører til, at de formentlig besøger butikken selv.
Er du aktiv på hjemmesiden og de sociale medier, kan dette også generere goodwill. Ved at opdatere og inspirere lokker du fortsat kunderne til butikken. Man tjener ikke direkte penge på goodwill, men det genererer køb og giver et godt ry, som til slut fører til øget værdi for virksomheden.
Goodwill anses også for at være en abstrakt værdi, det vil sige en værdi, som ikke direkte omsættes til penge. Man kan med andre ord ikke sælge sin goodwill, men derimod kan man værdisætte den ret højt.
Product placement
Hvis din virksomhed har en stor portion goodwill, vil det påvirke, hvordan kunden opfatter jer. Hvis butikken har et godt omdømme, vil beskueren se alt med positive øjne. Derfor kan jeres logo eller jeres slogan fungere som positiv product placement. Hvis kunden har hørt tale om jeres butik og hørt positive ting om jer, går han/hun rundt med en positiv følelse i kroppen. Måske vil han/hun ikke besøge jeres butik kun for det gode rygtes skyld, men skulle jeres navn/logo/slogan dukke op i forskellige medie-sammenhænge (annonce, reportager), bliver kunden mindet om det positive omdømme og vil formentlig skride til handling og besøge butikken. På den måde fungerer goodwill som product placement og hjælper til med at lokke folk til butikken.
Goodwill som varemærke
Når virksomheden eller firmaet tilbyder et varemærke med en vis anseelse og en vis status på markedet, vurderes dette til en højere eller lavere værdi. Et kendt varemærke har højere goodwill end et ukendt varemærke. Kort sagt, goodwill er et aktiv, noget der har en værdi for firmaet over en længere periode. Man kan vurdere sin goodwill efter forskellen mellem en virksomheds bogførte værdi samt den totale værdi af firmaet. Den totale værdi er det, firmaet ville være værd, hvis det skulle sælges.
Der findes forskellige faktorer, som inkluderes, når man beregner et firmas goodwill.
- Når en virksomhed har opbygget en stabil kundekreds, kan en værdi af det inkluderes som goodwill. Det samme gælder, hvis kunderne har respekt for virksomheden, så spreder de et positivt billede, hvilket fører til positive resultater for virksomheden.
- Hvis firmaet investerer i markedsføring, som ses af en stor del af virksomhedens målgruppe, kan den positive effekt påvirke virksomhedens goodwill.
- Nye aftaler, sammenlægninger og partnere kan også give firmaet en yderligere positiv goodwill.
- Kort sagt; goodwill kan karakteriseres som noget, der kan give virksomheden gevinst i fremtiden.
Goodwill i bogføringen
Når man køber en virksomhed, er prisen oftest højere end virksomhedens bogførte værdi. Dette betyder, at forskellen mellem den bogførte værdi og købsprisen er virksomhedens goodwill. Det eneste tidspunkt, hvor goodwill ’ses’, er som en ’købt goodwill’ i bogføringen hos den opkøbte virksomhed. Goodwill skal ikke, som skrevet tidligere, afskrives årligt, men i stedet (siden 2005) nedskrives per år. Goodwill regnes som et aktiv og skal derfor beskattes som andre immaterielle aktiver.
Hvad er goodwill
Hvis goodwill ikke er et positivt tal, men i stedet et negativt tal, kaldes det badwill. Virksomheden kan falde i værdi til negative cifre, hvis man for eksempel har gjort noget, som ikke er god regnskabspraksis. En virksomhed kan påvirkes negativt af badwill på mange forskellige måder. Badwill kan føre til et lavere overskud. Man kan miste leverandører og kunder, hvilket fører til en formindskelse af markedsværdien. Det værste, der kan ske for en virksomhed, og som ofte fører til alvorlige konsekvenser, er, hvis virksomheden har gjort noget ulovligt.
Slutteligt – goodwill er guld værd, goodwill er dine tilfredse kunder. Sørg for, at der bliver flere, og øg dermed værdien på din virksomhed. Sagt med andre ord; goodwill er as good as it gets!
